Em 2024, o McDonald’s Japão lançou uma campanha inovadora chamada “No Smiles”, que rapidamente se tornou um assunto amplamente discutido no país. A iniciativa foi desenvolvida para atrair a Geração Z para o setor de fast food, em meio a um cenário de escassez de mão de obra.
A proposta central da campanha era que os atendentes da rede não fossem mais obrigados a sorrir, rompendo com uma tradição de longa data no Japão.
O “sorriso zero iene” sempre foi considerado um símbolo de hospitalidade no país, mas para a Geração Z, que valoriza a autenticidade e a liberdade no ambiente de trabalho, essa exigência era vista como um entrave. A campanha foi criada pela agência TBWAHakuhodo e rapidamente conquistou sucesso, tanto entre o público quanto na crítica, recebendo cinco prêmios no New York Festivals Advertising Awards.
Por que a Geração Z busca autenticidade no trabalho?
A Geração Z, composta por jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e 2010, cresceu em um mundo altamente conectado e digital. Eles são conhecidos por valorizar a autenticidade e a transparência, tanto em suas vidas pessoais quanto profissionais.
Para essa geração, um ambiente de trabalho genuíno é essencial, e a imposição de um sorriso forçado pode ser vista como uma barreira à expressão pessoal.
Com a campanha “No Smiles”, o McDonald’s Japão respondeu diretamente a essas preferências, oferecendo um ambiente de trabalho mais alinhado com os valores da Geração Z.
Como a campanha “No Smiles” impactou o McDonald’s Japão
Além de alterar a percepção pública, a campanha “No Smiles” levou o McDonald’s Japão a reformular sua política de contratação. O novo lema, “Trabalhe com seu estilo”, substituiu o antigo “Trabalhe com seu sorriso”, sinalizando uma mudança significativa na postura da empresa.
A participação da cantora Shimizu Ayano, conhecida por sua autenticidade, trouxe ainda mais visibilidade à campanha.
O impacto da campanha foi evidente no aumento do número de candidaturas para trabalhar na rede. Mesmo enfrentando desafios demográficos, como a queda na taxa de natalidade no Japão, o McDonald’s observou um crescimento significativo no interesse por parte dos jovens.
